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大眾:套娃遊戲的骨灰級玩家

大眾:套娃遊戲的骨灰級玩家
關於大眾的套娃設計,每次在採訪中詢問大眾設計師,得到的回答歸納起來永遠不外乎8個字:家族特徵,細節差異。嚴謹務實的德國人在中國市場浸淫多年,早就學會了“打太極”這一套。

  不過大眾的家族特徵,無論是好處還是壞處都是顯而易見的。好處一方面是從大眾的成本角度出發;另一方面,消費者也各得其所,高調的買個帕薩特換個輝騰的標,可以滿足一下虛榮心。低調的買個輝騰,也冷不丁會被認為是帕薩特,可以扮豬吃老虎。說到壞處,自然就是千篇一律,千人一面,大眾形象在消費者心目中失去個性,車型設計毫無樂趣可言。

  誰在主導大眾的套娃設計風格?答案就在大眾的歷史之中,仔細分析會發現,大眾這樣一家“技術控”企業,註定會走向這樣一個有些乏味的設計方向。

  皮耶希與席爾瓦

  筆者以為,大眾的設計風格之所以走向鮮明的套娃風格,離不開兩個人的“功勞”——費迪南德?皮耶希和瓦爾特?德?席爾瓦。他們讓大眾的家族DNA越來越明顯,他們讓每一輛開在街上的大眾車都具有了共同的臉譜。

  皮耶希出生於顯赫的汽車家族,其祖父是保時捷創始人費迪南德?波爾舍。皮耶希曾是奧迪總裁,大眾首席執行官,2002年開始擔任大眾董事長,現在他是大眾監事會主席。

  關於皮耶希的傳奇軼事數不勝數,但最為人樂道的,則是他作為技術狂人執掌大眾的那些事。在大眾汽車公司的這些年裏,皮耶希保證著每週工作60小時的工作時間,但是他花在自己13層辦公室裏的,只有幾個小時,“因為那裏無法反映出公司的真實生活。”皮耶希說,“真實生活是在外面,在研究發展部、車輛試驗部和設計部。”他一直有著令人惱怒的精力,一有空閑就會溜到工廠裏,用挑剔的眼光檢查品質,查看產品數據報表。

  所以大眾發展至今,之所以給人留下了對技術精益求精到苛刻的地步,除了德國人做事骨子裏天生的嚴謹態度外,與皮耶希“技術狂熱”的領導理念密不可分。直到今天,大眾集團旗下無論是大眾或是奧迪車型,對車型品質的檢測仍嚴格到有些吹毛求疵的地步。皮耶希帶領大眾追求極致的技術至上,對於視覺上的個性化需求方面,自然就會相應削弱一些注意力。這就如同IT男與技術男大多呆板無趣並且不太注重外表,是一個道理。

  帶領大眾走向套娃設計路線的另一個至關重要的人物,是大眾汽車集團首席設計師席爾瓦。這位席爾瓦設計師自2003年開始擔任大眾旗下奧迪品牌的設計總監,並開始帶領奧迪品牌進行一個革命性的設計轉型。他的首款產品是2004年亮相日內瓦的奧迪A6,採用了經典的盾形“大嘴”中網格柵,開始奠定之後奧迪家族樣貌。席爾瓦認為,格柵是一個立體的品牌形象的體現,它應該和家族其他車型保持一致,不應該是獨立存在的。結果是,從那時開始,奧迪車型保持驚人的一致性,向消費者張開富有攻擊性的大嘴。

  圈中某資深媒體人告訴記者,2004年前後,他到慕尼克奧迪工廠參觀,第一次看到張著大嘴的奧迪,心中充滿驚喜的感覺。然而時隔8年後再次來到當地,看到所有的奧迪都變成了大嘴造型,頓時覺得毫無生氣。

  2007年,席爾瓦開始擔任大眾集團設計總監,他顯然也將在奧迪上大獲成功的家族設計理念移植到了大眾車型上,於是,大眾的U型前臉開始覆蓋整個家族下的各款車型。不過從市場來看,這種以不變應萬變的做法,在銷售數據上,並沒有付出什麼代價。

  模組化

  追求家族化的設計風格,對於大眾來說,自然是獲益的。一方面在設計上保持了家族血統的延續性,另一方面,還節約成本。這成本,既包括研發成本,也包括設計成本。有人甚至在網上吐槽說,“大眾可以不用再雇傭設計師了,以後只需要在老車型基礎上改改車身長度和軸距,一款新車就出來了。”

  今年年初的日內瓦車展上,大眾汽車高調發佈了關於即將在華正式啟動橫置發動機模組戰略(簡稱MQB)的消息。所謂模組化生產,就是車輛組成模組化,固定了變速箱、發動機等主要單元的位置,其他將如組裝電腦一樣自由組合。大眾計畫以這個模組化的平臺為基礎支持40種不同車型350萬輛車的生產,包括奧迪、大眾、斯柯達和西亞特等品牌。

  不得不承認,這簡直就是一個削尖了腦袋才能想出來的策略。過去一個平臺生產幾種車型,現在是通過MQB平臺生產40種不同車型。這種生產模式將有助於削減20%的成本,並且每輛車將減少30%的裝配時間,還能通過調整軸距、輪距、前後懸的尺寸,用這個平臺既能生產小型車Polo,又能製造中型車Passat,根據需求隨時調整產能,真正做到以不變應萬變,看起來就像一個靈活的魔方。

  模組化戰略的即將推出,不免也帶出了許多業內人士對於大眾的一些隱憂。因為模組化生產將帶來更具延展性的零部件共用空間,試想,不同品牌不同車型都可以用相同的零部件,一旦出現一點品質問題,受到牽連的,可就是MQB整個平臺上的所有車型。這樣的風險,對於一直發展平步青雲的大眾來說,是否太大?

  而模組化戰略的推行,勢必也會將大眾的套娃遊戲推向極致。如何保證車型不雷同?如何保持設計的個性?這些一直困擾大眾的問題,或許將會更加無從解決。一句“家族特徵,細節差異”,恐怕很難長期向越來越精明的消費者解釋。
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